Фишки внутренней рекламы вайлдберриз. Продолжение

Начало тут

Как работает структура рекламных кампаний

Для нового товара. Здесь я рассказываю про поиск, потому что с карточки все достаточно понятна. Моя рекомендация крутите карточку всегда, просто выбирайте место, не выключайте никогда. Это классный очень дешевый трафик, который вас бустит. Либо если вы чуть подпускаете ставку дает дешевые продажи, пусть не так много.

Что касается поиска. Как быть? Нам нужно закрыть два основных вопроса при выводе нового товара это наши топовые ключи и работа на охваты нашей семантики. Начать однозначно стоит с топовых ключей. Как их выбрать? Я надеюсь никому не надо объяснять. Вы сами можете определить основные ключи для своего товара, отсортировать их по частотности и выбрать 5 - 10 ключей.

Данные ключи вы загружаете в рекламную кампанию в точный плюс фразы включаете ее на максимальную ставку и не вырубаете до тех пор, пока по этим ключам вы не зашли в топ 4. Вас не интересует компромисс. Вам не нужно топ 20-50, вам не надо немножечко продаж, вам нужно топ 4. По-другому не получится.

И также есть тип компании, который я называю «на охваты». В чем прикол? Есть помимо этих 5-10 ключей и помимо того, что мы до этого с вами обсуждали что мы отсели весь нерелевант есть набор ключей, которые вам супер не очевидны. То есть это какие-то ключи, до которых вы сами даже никогда не дойдете. Возможно в нем очень длинный хвост и ключ стоит там из 6 слов, которые вы даже сами просто никогда не придумаете.

Возможно он просто ну не знаю по какой-то причине вот ваш что-нибудь не знаю «микрофон» покупают по ключу «гаечный ключ». Но почему-то это происходит на это происходит и эту штуку показывает, как раз-таки компания на охваты.

Вы создаете рекламную кампанию практически без фильтров. Ну только на фильтры, которые нерелевантные и минусуйте оттуда помимо всего нерелеванта которым мы говорили 5 -10 ключей которые мы качаем компании по топ-ключам. После этого мы смотрим то же Wildberries готов нам предложить. ВБ начнет показывать нас по самым разным ключам и все эти ключи будут давать какие-то показатели. Их можно отслеживать их проще всего сортировать по ctr или там cpc по стоимости клика. Но лучше по ctr самое простое очевидное.

Собственно, дальше из этой компании нам нужно отсеивать слова, которые нам не подходят. Как это делать? Первое это ну как я уже сказал отсев релевантов, второй отсев на цифрах. Вы просто смотрите как это делаю, например, я.

Вот у нас есть средний показатель по компании. Он, например, 4% пусть будет. Я просто отсеиваю все что ниже четырех процентов. Все. Я отсею все что ниже четырех процентов, ctr средний соответственно повысится, я отсею еще раз. И так постепенно отсеиваю пока в какой-то момент не замечаю, что вб перестает мне подсовывать ключи. Значит я отсеял ну процентов 90 всего и теперь весь трафик, который получаю, получаю только по ключевым классным конвертичным ключам. Но не забываем, что пока все это мы делаем какие-то наши ключи растут, нас скорее всего покупают. И ключи, которые мы запускали в эту компанию могут либо перейти, например, в топ ключи, которые вы хотите однозначно прокачать. Либо вы поймете, что они перейдут в нерелевант потому что вы уже займете по ним топ.

Оптимизация рекламной компании на вайлдберриз

Это не день, это не два, это не недели и не две. Если вы по какой-то причине настроили одну компанию. Сделали там даже без вот этих всех рекомендаций. Запустили у вас сразу крутой результат. Скорее всего вам повезло. И на 10 или 50 или 100 рекламных кампаний, которые вы запустите таких будет только несколько. Все остальные нужно постоянно оптимизировать. С высокой долей вероятности вы не получите результатов первую неделю и не получите во вторую.

Но если вы будете постоянно заниматься оптимизацией в какой-то момент вы соберете такую семантику, которая будет давать вам классные конверсии, классный результат и то чего мы все хотим – продажи. Это что касается нового товара.

Что касается продвижения старой карточки товара

Принцип тот же самый, только столь лишь разницей что сначала нужно провести очистку, как и для реанимации топовых ключей. Потому, как например, по самому высокочастотным по каким-то вы можете уже быть в топе. Вам нужно их отсеять. А какие-то следующие за ними по списку вам нужно качать. Из этого выставляете точно так же список, фильтруете ключи из топа 4 и запускаете эту компанию на реанимацию основных ключей.

Это чаще всего нужно, если вы запустили товар выкупы, реклама, внешний трафик неважно. Зашли в топ выдачи уже придумали как бы какую яхту будете покупать с прибыли с этого товара, а он почему-то зараза такой пошел вниз и продажи за ним пошли тоже. Что же делать? Выкупаться заново - долго дорого геморройно, проще настроить рекламную кампанию и попробовать вернуть его туда обратно. Ну и на охваты абсолютно тот же самый принцип.

Основная логика рекламы на вайлдберриз

Есть одна основная компания качающая наши топовые ключи, которые нам очень важны по органике и вторая компания в которой мы постоянно перебираем какие-то новые ключи, которые могут нам зайти для нашего товара принести нам трафик, принести нам продажи, ну и соответственно деньги.

Вопросы - ответы

- Всем привет, меня зовут Дима. Ребят какая у вас финансовая стратегия с точки зрения запуска новых продуктов, то есть имею ввиду, какой бюджет вы определяете на рекламу? И когда вы останавливаете его, либо меняете.

- У нас наш предыдущий курс назывался «Тотальное доминирование на маркетплейсах». Соответственно мы учили людей тотально доминировать. В рекламе мы делаем то же самое. Как я уже говорил основная твоя цель - это выйти в топ. Сколько это будет стоить, да в общем-то похер, потому что за три года моей карьеры ни разу не было такого чтобы это не окупилось за ближайший месяц, максимум два. В случае если ты поднялся в топ и задержался там и нормально начал продавать.

- Как реклама ранжирует по регионам? Ну то есть если мы товар условно на региональный склад отвозим, карточка там начинает показываться. А по рекламе как такая отслеживать?

- То же самое. Если у тебя есть какой-то регион условный Новосибирск, то самая быстрая доставка на него это со склада Новосибирска. Если ты отвезешь товар даже с меньшей ставкой будешь там выигрывать тебя будет показывать. Но если ты не отвезешь товар ты можешь ставить ставку сколько угодно огромную, ты будешь проигрывать тем, кто в Новосибирске. Ставка — это только четвертый фильтр – предмет, время доставки уже идет сортировка всех кто в аукционе, дневной бюджет, ставка.

То есть если пополняем все склады чтобы минимальное было время доставки ты будешь по рекламе. ТО по регионам вы можете за куда меньше деньги покупать трафик, чем вы бы это делали в Москве.

- Скажи пожалуйста ты разделяешь рекламные компании на высокочастотный релевантный и высокочастотный нерелевантный?

- Нерелевант я в принципе весь отсеиваю во всех рекламных кампаниях. По нему нет смысла крутиться. Например, совсем такие общий, например, «корейская косметика» он вполне будет релевантным, ну то есть ключ косметика вполне себе конверсионный для всего при этом очень высокочастотный. Надо понимать, что более широкие конечно ключи и там зачастую помним, как мы мониторим конве ртять ключи или не конвертит. Конечно если я за три недели влил туда там 50 тысяч в один этот ключ и увидел, что по нему нет движения, блин ну походу не конвертит. Но как правило такие ключи, ну в косметике, да есть тема что-то, например, ключ «косметика» или «косметика корейская» он будет всегда там в топе по частотности. Ну надо просто смотреть насколько он конвертирует я не разделяю я вот работаю ровно вот по этой схеме.

- Тестировал такую вещь что, если ты в топ-3 и включить рекламу на 6 место ты показываешь себя два раза?

- Это не так. Это так не работает. Почему вообще это нужно? Вайлдберриз убирает тебя из органической выдачи и оставляет только твое рекламное объявление.

- Вы основываетесь на принципе, по крайней мере который я так услышал, убирание нерелевантных слов и так далее. Почему наоборот с другой стороны не подойти, то есть задавать только ключи, по которым мы релевантны, по которым мы будем показываться?

- на ВБ, вот как на самом ВБ, ты не можешь выбирать, по каким словам, ты будешь показываться.

- Артём, я много продаю я знаю. Я знаю сервисы, которые так делают. Я спрашиваю почему вы делаете по-другому?

- Огромное количество людей просто задают этот вопрос. Поэтому для всех говорю, ты не можешь этого сделать в принципе. Ты можешь выбирать только то почему ты не будешь показываться. Поэтому мы всегда в принципе уровень механики вб он подразумевает что ты идёшь от минус слов. Даже если есть инструменты, даже если ты работаешь от минус слов. Почему не типа не выбирать сразу какой-то пул и рекламится только по нему? В этом вопрос да? Почему отсекать нерелевант? Почему просто не выбрать сразу все что релевант и не рекламе столько по нему?

Ровно по той причине, что далеко не всегда очевиден весь релевант. Вот прям очень далеко не всегда он очевиден и зачастую ты вот в таких компаниях на охваты находишь кучу инсайтов, что ничего себе меня покупают по таким ключам, я никогда бы об этом не подумал. В этом смысл.

- Ну то в целом в вашем сервисе можно делать именно чтобы только по релевантным ключам показываться?

- В нашем сервисе можно выставить набор слов плюс или фразовых, или точных. Но как это будет работать? Система каждых там 5-10 минут проверяет всё что Wildberries тебе накидал и минусит всё что не подходит под плюс слова.

- Подход нерелевантные слова потому что вы думаете, что мне угадаем релевантные слова и поэтому лучше минусоваться постепенно.

- Ну если мы говорим про охваты, то да. Но если мы говорим про компании по прокачке или реанимации ключей, то там как раз-таки мы используем 5 -10 точных плюс фраз. То есть эта компания работает на то чтобы трафик шел максимальный только в эти 5 -10 ключей. Все остальное из этой компании минусим

- Если механизм разделения ставок по регионам? То есть понятно, что там доставка и так далее. Но хотелось бы допустим товар привезли в Краснодар хотим показываться там топ- 1, а в Москве не хотим. Можно как-то это сделать?

-Только рекламными ставками ты можешь это регулировать. Этой функции просто не существует. Ты можешь в одну рекламную кампанию загружать только одну ставку. То есть если теоретически ты хочешь показываться только в Краснодаре, то опять же функционал этого на Wildberries нет. Есть только функционал по времени суток. Ты можешь выбрать я понимаю ваш сервис можете сказать, что ребята — вот это невозможно В принципе я не могу делать то что не дает делать Wildberries

- Какие основные моменты при создании инфографики чтобы повысить процент перехода в нашу карточку.

- Добавь попу на главную карточку. Все же знают да эту фишку? Слушай здесь для каждой ниши типа ответ будет разный. Тебе в каждой нише нужно тестировать. Потому что в одной нише ну реально примеры в одной нише красный цвет конвертирует просто потрясающе, бордовый. В другой нише отвратительно он конвертирует. И тебе нужно просто перебрать вот этот набор параметров все набор весь набор параметров он известен. Тебе нужно просто подобрать в какой категории, какой будет самый оптимальный. Но это вообще бесконечный перебор просто без остановки. Да, просто количеством тестов брать и получать результат.

- Вы как-то продвигая БАДы запускали конкурс насколько я помню либо iPhone разыгрывали бы еще что-то насколько это вообще сыграло? Подходит ли это только для категории невозвратных товаров? Ну и вообще вот по этой теме можете немножечко рассказать?

- да конкурс это такая интересная штука что для того чтобы конкурс работал хорошо должна быть большая лояльность к бренду. К сожалению, к брендам на Wildberries лояльность достаточно маленькая. Поэтому в большинстве своем эти конкурсы какие-то в какое-то время они иногда срабатывали в плюс. Для нас это купалась. В какой-то там очень большой минус. В случае если мы форсили эти розыгрыши еще не розыгрыши как-то подарки еще и через блогеров, то мы уходили в большой минус. Поэтому это достаточно интересный инструмент, который нужно продолжать тестировать, и он вообще для разных ниш по-разному работает. Потому что, например, в нише бадов нам запретили размещать на главной картинке типа «участвуй в розыгрыше». А это очень сильно понижает конверсию в участии в розыгрыше и соответственно люди там меньше узнают про этот розыгрыш и результаты всегда были минусовые. А в косметике, например, нам категорийный менеджер потому что мы его не знаем в общем-то он нам не запретил этого делать и поэтому мы разместили и там показатели гораздо лучше.

- А сервис классный, выступление классное, но проблема в человеке кто будет управлять этим сервисом постоянно. Рекламщиками. Если у вас такая услуга, такие менеджеры? Тем более у вас большая экспертиза в БАДах.

- Мы больше сторонники передавать эту компетенцию для того чтобы вы обучали этого человека внутри своей команды. То есть вот, например, условно то что было сегодня это там демоверсия малой части то что будет на нашем продукте ту за лям которые мы делаем. Поэтому мы не сторонники вести, потому что мы сторонники типа там заниматься своим бизнесом и для себя их выбрали два товарный и инфобиз который помогает расти медийно. А вести чьи-то другие бренды это типа там вообще не наша история.

- Выбор топ ключей. Что в вашем понимании топ ключи?

- частотность и адекватная релевантность.

- От инфографики зависит наш ctr по различным ключам. Как вы определяете, когда выбирать ключи? То есть после последнего уже итогового дизайна? От дизайна у нас зависят ключи.

- Нет. Твой ctr он всегда относительно. Вот у тебя есть там несколько визуалов которые ты готов использовать. Они всегда независимо от того как ты их рекламируешь как ты их показываешь друг отнесена друга лучше или хуже. Поэтому не имеет значения с ключами мы работаем сразу, и они к абсолютно никак не привязаны к визуалу. То есть когда я говорю про ключи, я говорю исключительно про настройку рекламной кампании. То есть вот это все позволяет вам просто охватить максимум. Ну вот это близко к 100 процентам что вы можете выжать из рекламы на Wildberries не 100, но очень близко. Но дальше помним нам надо работать над всем. Вот здесь если вы освоили такую штуку вы просто настроили классные рекламные кампании, научились их оптимизировать. Научились не сливать деньги впустую. Но проблема очень большого числа сэллеров они не посчитали юнит экономику свою. Хотя бы вот так очень просто. Они просто банально не понимают, что у них на уровне экономики какой бы там ctr не сделал ничего не сойдется. Ну вот особенно это касается тех, кто в низком чеке торгует. В низком чеке тяжело сводить экономику. По моему опыту, чем выше, тем проще. Вот поэтому рекламы и настройка — это отдельная история, параллельно ей идёт постоянная работа над экономикой, постоянно работа над визуалом, ну чек, количество заказов так далее.

- Мы полгода назад перешли полностью на ФБС. Рекламу запускаем, что-то там продается, увеличивается. Но если резон поскольку логистика увеличивается время или если смысл, например, загрузить какие-то наш топчик FBO на все склады и дальше запускать на них рекламу?

- насколько вы продаете в месяц?

- Ну в среднем у нас выходит 3 -5 миллионов.

- Я вообще не сторонник ФБС. Если у вас есть возможность работать по ФБО, работайте по ФБО. При любых прочих равных и даже преимуществах ФБС. Вы можете работать с рекламой, нет никакой проблемы. Вы не пройдете вот здесь, вы у вас будет хуже время доставки и вам будет банально сложнее выигрывать. Возможно в вашей нише тупо нет там конкуренции. Вы можете и так заходить в аукцион, вас пустят. А возможно если это условные футболки там дичайшая конкуренция там 100 человек в очереди на аукцион, и вы просто никогда его не выиграете. А если выиграете это надо космические деньги какие-то платить. Оно вам не надо. То есть поймите для себя какие у вас преимущества от ФБС и, если потенциально прирост трафика, прирост продаж, перекрывают эти преимущества переходите на ФБО. Ниша «мужская одежда». Мне что-то подсказывает что вы очень сильно вырастете просто, перейдя на ФБО. Трафик вы забираете трафик с Wildberries или вы гоните внешний трафик? Но если внешне трафик, то это как бы другая история. В случае если вы не претендуете на внутренний трафик, то как бы возможно вы особо не вырастите. Но если вы претендуете на внутренний трафик, то ФБО всегда будет лучше. Я еще не видел ни одного кейса, ну кроме там какие-то стекла и что-то супер габаритное где имеет смысл работать ФБС.

- Вопрос был по поводу выбор ключей в одежде. Мне просто хочется подискутировать эту тему фотоконтент. Сначала мы определим фото контент его проверено сетях, а только потом уже ключи ищем. Просто у нас очень раз очень много раз менялись ключевые запросы. Просто если мы поменяли фото контент, например, вот куртка пуховик, понятно да. У некоторых головах фотка ну то есть представление пуховике и куртки это одно и то же.

- В чем конкретно у вас проблема? Здесь у вас меняются ключи частенько и восприятие клиентом и выдачи всей оно тоже меняется. Но это вообще никак не связано с визуалом вот совершенно. Не важно ты поставишь туда просто белую рамочку или поставишь какой-то крутой визуал конвертящий, это проблему не решит. И здесь история как раз-таки естественно когда ты проверяешь ключи, возвращаемся, ты должен пройтись по фильтрам. Мы помним, что ты можешь вот кейс куртками ты можешь выбрать ключ куртки для продвижения. Но если у тебя куртка, а не косуха залей хоть миллион рублей, кина не будет, ничего не получится. Поэтому если мы говорим в этом ключе как проверка ключей. Да, конечно их надо сначала проверить перед тем как запустить на них компанию. Вообще, а я буду по ним показываться или не буду. Но если речь про, то что сначала тестить визуала выбрать лучший конечно вообще в идеале визуал тесте до того, как у вас товар появился. Это вообще идеально. Но конечно заливать типа визуал на пофиг там не знаю взять китайскую фотку с либо алибабы бы закинуть по принципу и так сойдет. Нет. Но это как раз-таки история про то что работать надо над всем.

- Создаете ли вы новые рекламные компании после того как производите какие-то существенные изменения в карточке, например, новый визуал, изменения цены, добавления ключей и так далее.

- А если мы говорим про визуал, то нет. Потому что очень удобно смотреть как меняется динамика у тебя по Ctr и нет смысла перезапускать её. Вторая причина почему мы этого не делаем - это потому что помним про то что я не выбираю плюс слова, я выбираю минус слова и любой компании нужно время на оптимизацию чтобы от минусить достаточное количество того чего я не хочу. И если я буду перезапускать мне придётся заново проходить весь этот процесс - это вторая причина. Если мы говорим про изменение ключей - нет конечно. Тоже незачем. Ты работаешь внутри одной рекламной кампании максимально её оптимизируешь. Но если мы говорим про смену категории, то тут у рекламных кампаний есть неприятное свойство - это просто останавливаться и умирать. Это происходит не всегда иногда они спокойненько перепрыгивают нормально на другой предметы начинают крутить другую семантику. Но иногда они просто умирают встают ничего не происходит, даже перезапуск не поможет. Ее надо удалять и запускать новую - тогда да.

- Эффективность есть от работы бидера или просто повышать ставки самостоятельно через кабинет?

- Ты много работаешь в рекламном кабинете? Как тебе его вообще скорость отклика, скорость подгрузки страницы, с какой попытки тебе загружать страницы? Не знаю, как тебе я матерюсь каждый раз, когда мне надо напрямую в него зайти. Мой лучший рекорд чтобы просто подкорректировать ставку, не посмотреть, проанализировать ключи просто поменять ставочку - это где-то 2,5-3 минуты на одну компанию. У меня сотни компаний. То есть мне нужно каким-то образом за 300 минут это просто чтобы на всех поменять ставки. При этом вот эти 300 минут так как ставки меняются регулярно. Биддере есть уже почти у всех. Это делать каждые пять минут тут как-то не бьется.

- а как получается допустим я пользуюсь одним сервисом, конкурент тоже в этой же нише, он тоже пользуется другим сервисом и ставки перебиваются также?

- Да. Это ну данность.

- у меня отдельно настроенные компании, то есть у меня высокочастотные ключи настроены отдельно и дальше у меня по каждому ключу. Когда высокочастотный ключ ставка выше на него, а если идет среднечастотный ключ ставка какая на него будет показываться? Такая же как по высокочастотному или ниже?

- По-разному все зависит от рекламных кампаний твоих конкурентов. По моим наблюдениям упарываться с тем чтобы прям каждое отдельное слово делать отдельную компанию нет смысла. Потому что плюс-минус у самых основных кластеров внутри твоего семантического ядра будут одинаковые ставки. То есть самые жирные классные высокочастотные ключи 100 процентов по одной ставке. Потому что ну так уж вышло мы тут все говорим на одном языке, примерно одинаково собираем семантические ядра и скорее всего кто-то уже захотел эти ключи и рекламится по ним либо он вообще забил и просто нажал кнопку включить. И тогда он вообще по всему показывает, там везде будет его ставка. Так что смысла в этом лично я не вижу. Ну это очень много головной боли и вообще не очень много экономии в деньгах. Поэтому, когда у тебя один продукт можно упороться, но когда у тебя их хотя бы 50 уже вряд ли это прокатит.

- В компанию две карточки там три больше стоит заводить одинакового товара, то есть разного цвета или лучше разделить?

- моя стратегия такая - если у меня есть какая-то вариация, например, по цветам. Я всегда первым делом запускаю её всю в рекламу скручиваю какой-то бюджет. Ну вот первый таргет это набрать по каждому 10000 просмотров. Если ниша позволяет нахожу как у которого ctr лучше всего и оставляю его и валю по нему, остальные убираю. Ну то есть одну карточку качаете. Да по итогу качаю одну.